03

房地產(chǎn)市場回暖推動建涂需求回升

近年來，伴隨著房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，以及全裝修政策快速推進，推動了工程建筑涂料市場快速發(fā)展。但自2020年下半年開始“三道紅線”、房貸集中管理相繼推出后，我國房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道。

特別是2022年，房地產(chǎn)市場銷售幾乎全年處于下行。作為房地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，建筑涂料與房地產(chǎn)的投資開發(fā)緊密相關(guān)，當前房地產(chǎn)行業(yè)下行壓力加大，使得建筑涂料市場面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。有機構(gòu)發(fā)布研報預測，2022年我國建筑涂料市場規(guī)模大幅縮小達24.5%。

不過，隨著信貸、債券、股權(quán)三個房企外部融資渠道全面打通，且允許銀行開展保函置換預售資金業(yè)務，政策著力化解存量項目風險，解決“保交樓”增量資金來源痛點。房企融資“三箭齊發(fā)”下，有望持續(xù)推動“保交樓”進程。再疊加疫情防控全面放開，宏觀經(jīng)濟回暖，2023年建筑涂料市場需求有望回升。

有機構(gòu)預測，2023年房屋竣工面積約為9.4億㎡，同比上升約為19.5%，2023年竣工端數(shù)據(jù)有望呈現(xiàn)觸底反彈態(tài)勢。隨著交房周期到來以及保交房的背景下，新開工有望加速向竣工傳導，支撐地產(chǎn)鏈需求，將帶動下游建筑涂料、地坪涂料、保溫材料、防水材料以及基輔材等建材需求回暖。

04

中小涂料企業(yè)迎來生存危機

在高質(zhì)量發(fā)展、供給側(cè)改革以及“雙碳”戰(zhàn)略大背景下，我國中小型涂料企業(yè)面臨兩大挑戰(zhàn)，一方面政府大力淘汰落后的產(chǎn)能，因為資金問題沒有及時更新環(huán)保設備的部分中小型涂料企業(yè)也會面臨生存危機；另一方面國內(nèi)涂料大型企業(yè)紛紛擴建新的產(chǎn)能，以及外來者紛紛涌入涂料行業(yè)，也會大幅度擠壓中小型涂料企業(yè)的市場空間，因此中小型涂料企業(yè)2023年的生存現(xiàn)狀將依然嚴峻。

即便是一顆螺絲釘，做到極致，也能做到世界第一、無法被復制。同樣，對于近5000億級規(guī)模的涂料市場來說，不管是大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要踏實在這個行業(yè)扎根，即便只是抓住細分需求，也能穩(wěn)穩(wěn)地走下去。因此，給小企業(yè)的一些建議：一是，小企業(yè)沒有平臺，所以缺乏跨行業(yè)整合資源的實力，但可以在細分領域做深做精，就像一根針；二是，小企業(yè)缺乏實力，所以不可能什么都做什么都做強，但可以聚焦不同市場、渠道及用戶，通過持續(xù)深耕挖掘市場需求。

與此同時，小企業(yè)在產(chǎn)品方面還需面向用戶需求的功能和應用差異化升級；中小企業(yè)的發(fā)展，不能跟大企業(yè)拼規(guī)模、拼實力，但可以跟他們拼用戶的熟悉度、信任度，以及拼服務、拼體驗、拼極致。當然，細分市場同樣存在諸多挑戰(zhàn)：一是市場規(guī)模相對較小；二是投入產(chǎn)出比周期長；三是，消費需求多變且難以把握。在這種情況下，中小企業(yè)更需要戰(zhàn)略的定力，以及策略的靈活性和多變性。這就需要中小涂料廠商們在一線市場上去落地和試錯。

05

商用車涂料市場需求得以修復

2022年我國各大涂料品類中，最慘的莫過于商用車涂料。受困于商用車銷量持續(xù)走低和大范圍疫情隔離政策，物流停運、貨運需求降低，商用車涂料的需求也持續(xù)低迷。同時，商用車運輸重要的兩個行業(yè)，房地產(chǎn)市場低迷和國家整治重污染行業(yè)，商用車市場需求也受到了非常的壓制，進而影響了商用車涂料市場需求。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2022年11月，經(jīng)濟下行壓力不斷加大、疫情影響，商用車依然處于低位徘徊態(tài)勢。2022年1-11月，我國商用車產(chǎn)銷分別完成292.7萬輛和301萬輛，同比分別下降31.9%和32.1%，繼續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。受商用車市場需求低迷的影響，商用車涂料的需求也持續(xù)低迷。

不過到了2023年，商用車涂料市場需求將會得以修復，主要原因是：1、疫情防控防控，物流系統(tǒng)快速恢復；2、商用車銷量觸底反彈，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，2023年我國商用車市場將迎來觸底反彈，2023年總銷量預計可達380萬輛，同比增長15%；3、中國政府推出“金融十六條”，開始大力救助房地產(chǎn)行業(yè)。

但從長期來看，中國商用車涂料市場需求量難以再出現(xiàn)較高增長，這主要是因為隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新的階段，難以保持較高的增速，同時產(chǎn)業(yè)升級，大批重污染企業(yè)淘汰、新基建替代老基建，對于商用車的需求也難以提升。

06

新能源汽車涂料持續(xù)火熱

2022年，全球汽車工業(yè)迎來全面電動化轉(zhuǎn)型，新能源汽車銷量持續(xù)攀升。中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，我國汽車產(chǎn)銷分別達到2462.8萬輛和2430.2萬輛，同比分別增長6.1%和3.3%。其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達到25%。

日前召開的中央經(jīng)濟工作會議提出支持住房改善、新能源汽車等消費。業(yè)內(nèi)分析指出，當前，新能源汽車滲透率逐步走高，消費者對新能源汽車的認可度還在提升，未來需求有望進一步提升。中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，預計2023年新能源汽車銷量將達900萬輛，同比將增長35%。這意味著2023年新能源汽車涂料市場需求依然強勁。

伴隨著新能源汽車銷量出現(xiàn)爆發(fā)式增長，2022年外資涂料企業(yè)的乘用車OEM涂料業(yè)務出現(xiàn)了良好的增長。不過，受新冠疫情等各種因素的影響，汽車修補漆市場需求低迷。此外，國內(nèi)外涂料企業(yè)紛紛開發(fā)出應用于新能源電池的專用涂料，開辟了一個新的涂料賽道，該賽道市場空間約為200億元左右。

不過雖然新能源汽車快速崛起，但也意味著未來燃油車市場的銷量或?qū)⑦M一步縮水，因此我國汽車產(chǎn)銷量并不會出現(xiàn)大幅增長，汽車涂料市場需求增長放緩。中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，中汽協(xié)方面預計，2022年中國汽車市場總銷量為2680萬輛，同比增長2%。2023年我國汽車將保持3%左右增長水平，全年總銷量預計2760萬輛左右。

07

涂料企業(yè)加速業(yè)務和品類多元化

2022年，受宏觀經(jīng)濟下行壓力加大、全國疫情反復不斷、房地產(chǎn)市場下行等各種因素的影響，很多涂料企業(yè)的銷售業(yè)績并不理想，特別是大量企業(yè)在傳統(tǒng)涂料業(yè)務上的增長已經(jīng)沒有空間，而且經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營質(zhì)量有所下滑，這已是不爭事實。在這種背景下，很多涂料企業(yè)的業(yè)務和品類多元化擴張步伐陡然加速，不再滿足于現(xiàn)有傳統(tǒng)涂料業(yè)務，而是積極面向其他涂料品類領域大步擴張，甚至有的涂料企業(yè)還跨界導其他行業(yè)拓展生存空間。可以預計的是，2023年涂料企業(yè)將會加快業(yè)務和品類多元化布局，這樣不僅可以增強抗風險能力，還可以打造新的業(yè)績增長點。

比如，亞士在穩(wěn)固建筑涂料等傳統(tǒng)業(yè)務的同時，計劃布局市場規(guī)模超3000億的工業(yè)涂料市場；大寶漆在穩(wěn)固家具漆和建筑涂料傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上，正在布局汽車涂料業(yè)務；金力泰在穩(wěn)固傳統(tǒng)商用車涂料業(yè)務的同時，加速布局乘用車涂料、3C涂料、軍工涂料及其他業(yè)務；雅圖高新持續(xù)夯實汽車修補漆傳統(tǒng)業(yè)務的同時，正在布局乘用車車身涂料、汽車零部件涂料等業(yè)務；麥加芯彩在穩(wěn)固風電葉片涂料和集裝箱涂料傳統(tǒng)業(yè)務的同時，也在積極布局風電塔筒涂料、船舶涂料等新業(yè)務；德威涂料將傳統(tǒng)的集裝箱涂料業(yè)務延伸至汽車涂料、船舶涂料、風電涂料及跨界進軍新能源材料行業(yè)。

不過對于眾多涂料企業(yè)來說，業(yè)務及品類的多元化探索，最大考驗并不只是在外部的市場經(jīng)營、品牌定位，以及商業(yè)競爭等外部競爭，而是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)和管理創(chuàng)新策略升級。簡單來看，如何在多元化加速奔跑之后，還能保障企業(yè)的專業(yè)性標簽下賦予新內(nèi)涵，這需要面向用戶的再造，更需要面向企業(yè)內(nèi)部的組織變革重塑。進入新的領域帶來很多企業(yè)在人力、物力、資金等資源配置難題，即如何在保障傳統(tǒng)業(yè)務上的競爭力之際，謀求在新業(yè)務上的“投入產(chǎn)出比”，如何避免不出現(xiàn)“顧此失彼”局面。這考驗的不只是企業(yè)的人和錢，還有經(jīng)營格局和管理思路，以手段創(chuàng)新能力。

08

高端涂料市場布局有望提速

2022年，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱三重壓力，再疊加國內(nèi)多地疫情復發(fā)，房地產(chǎn)市場持續(xù)下行，涂料市場需求出現(xiàn)了明顯的下滑；同時，涂料企業(yè)使用的主要原材料價格波動加劇，原材料端壓力更加凸顯，面臨著巨大的盈利壓力。

由于上游原材料價格上漲，再疊加疫情反復不斷帶來的影響，涂料企業(yè)開始上調(diào)產(chǎn)品價格，甚至多數(shù)企業(yè)進行了多輪價格上調(diào)。面對激烈的市場競爭和市場需求低迷，盡管已經(jīng)上調(diào)了產(chǎn)品價格，但大部分企業(yè)仍無法完全平抑原材料價格上漲帶來的成本壓力，不僅收入在下滑，利潤也在被壓縮。

一邊是涂料市場處于低迷期，一邊是綜合運營成本日益高漲，而同時涂料企業(yè)在中低端市場又很難有所突破，而高端市場可以獲取品牌溢價和較高的利潤。因此，預計2023年涂料企業(yè)會競相布局高端市場，不僅可以獲得較高的利潤，還可以抵御原材料和人工成本上漲等不利因素。

自主品牌崛起的關(guān)鍵是實現(xiàn)中高端突破。通過拓寬產(chǎn)品線，發(fā)展高端化產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多中國自主品牌涂料企業(yè)的明確戰(zhàn)略。通過高端產(chǎn)品，涂料企業(yè)不僅可以提高產(chǎn)品利潤，也會通過重塑品牌形象獲得消費者的進一步認可。在復雜多變的市場環(huán)境下，高端化不僅是自主品牌實現(xiàn)品牌向上的突破口，也是未來能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的捷徑。

供給側(cè)改革等一系列政策的出臺，為自主品牌高端化提供了機會。在市場方面，改革開放幾十年積累了大批人才、技術(shù)和資源，給自主品牌高端化提供了支撐。近年來，我國消費者越來越務實，倒逼外資品牌必須拿出更具性價比的產(chǎn)品，在這種環(huán)境下，外資品牌價格在不斷下探。自主品牌在外資品牌價格下探中承受著巨大壓力，自主品牌只有兩個選擇，要么繼續(xù)往下走，要么迎頭向上，但更多的涂企選擇了向上走。

09

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整應對市場需求結(jié)構(gòu)變化

近年來，伴隨著房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，以及全裝修政策快速推進，推動了工程建筑涂料市場快速發(fā)展。但自2020年下半年開始“三道紅線”、房貸集中管理相繼推出后，我國房地產(chǎn)行業(yè)開始步入下行通道，特別是2022年，房地產(chǎn)市場需求大幅下滑，使得建筑涂料市場面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

不過不同涂料企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不一樣，C端渠道布局完善且渠道覆蓋面廣的企業(yè)，比如立邦和三棵樹今年前三季度銷售業(yè)績實現(xiàn)了逆勢增長，這主要得益于核心業(yè)務零售板塊的大幅增長，對沖了工程業(yè)務的下滑。而嚴重依賴B端渠道的企業(yè)，比如亞士等企業(yè)，銷售業(yè)績卻出現(xiàn)了大幅下滑。

根據(jù)所覆蓋客戶類型的不同，建筑涂料主要銷售渠道分“直銷+工程經(jīng)銷+零售經(jīng) 銷”三種，分別針對大B、小B和C端客戶。然而，房建市場由增量向存量切換的趨勢或改變建筑涂料市場需求結(jié)構(gòu)，使之客戶趨零散化。因此，涂料企業(yè)也在加快渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，比如減少B渠道業(yè)務占比，加快布局完善零售渠道建設、搶占C端市場成為行業(yè)新競爭主線。

地產(chǎn)開工端增速下滑帶來房建增量需求走弱，而房企融資監(jiān)管的趨嚴和精裝滲透率增長的放緩進一步增大了集采市場擴容難度，長期看B端集采業(yè)務輝煌時代或一去不復返，涂料企業(yè)在大B戰(zhàn)略集采上的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢趨于弱化。而小B市場潛在空間大，加之對小B業(yè)務具備賬期短、議價能力強等優(yōu)勢，以及環(huán)保政策趨嚴帶來建筑施工、家裝公司等行業(yè)集中度提升，小B業(yè)務或快速發(fā)展，成為涂料企業(yè)下一輪增長的重要推動力。

特別是個人業(yè)主自住房和二手房翻修需求的釋放，將會為C端業(yè)務帶來廣闊空間，零售經(jīng)銷渠道重要性日益顯現(xiàn)，因此涂料企業(yè)需要加快布局C端渠道。C端市場挑戰(zhàn)與機遇并存，其競爭相對激烈，進軍之初難度較大，但1）完善零售經(jīng)銷渠道和提前卡位地方市場后，往往可打造較高壁壘；2）C端業(yè)務良好的現(xiàn)金流可起到熨平地產(chǎn)周期、保持經(jīng)營穩(wěn)定性的效果；3）建筑涂料產(chǎn)品的價值實現(xiàn)高度依賴配送、涂裝等服務，企業(yè)可通過完善的服務體系打造差異化、提升附加值，提升盈利能力。尤其是對過去C端零售業(yè)務較少的涂料企業(yè)，零售渠道的開辟成為其重要的利潤增長點。

10

渠道加速下沉謀求市場增長

全面推進鄉(xiāng)村振興，有著約5億常住人口的農(nóng)村市場潛力巨大，是未來擴內(nèi)需、穩(wěn)增長的重要抓手。在涂料行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長階段、跑馬圈地階段后，大中型城市已經(jīng)趨于飽和；與此同時，如今的三四線城市、縣城以及農(nóng)村等下沉市場，消費潛力非常強大；而且在國家新農(nóng)村建設、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策支持下，下沉市場的消費需求將被進一步釋放。可以預計，廣大的縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或?qū)⒊蔀橥苛掀髽I(yè)及經(jīng)銷商的下一個市場爭奪點。

在中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的背景下，中國三四線城市、縣城、以及廣大農(nóng)村市場已經(jīng)孕育出巨大的潛在消費能力。可這個主體人群的消費需求卻長期沒有被重視，依然處于一種缺乏成熟商業(yè)秩序的自覺狀態(tài)中。涂料企業(yè)及經(jīng)銷商對整個下沉市場的商業(yè)滲透還遠沒有到一二線城市的水平。正因此，廣大的三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村下沉市場仍然是一片藍海。

近日，三棵樹完成了對鄉(xiāng)村別墅領先者深圳市美置鄉(xiāng)墅科技有限公司的戰(zhàn)略投資，此舉也正是看中了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的巨大涂料消費潛力。與此同時，立邦表示“將專注于低線城市和農(nóng)村的市場滲透和努力，在這些市場我們看到了更強勁的增長”。可以預計的是，2023年涂料企業(yè)將會加速渠道下沉、完善商業(yè)體系，努力通過搶占底線市場來獲得增長。

疫情進入后時代，很多行業(yè)人士看好2023年，但涂界認為，2023年的市場并沒有大家想象的那么容易。主要有三個因素：

短期因素，疫情大規(guī)模傳播還沒有結(jié)束，大家從“不讓出門”變成了“不敢出門”，導致12月份的涂料市場更加冷清。明年上半年疫情反復下，消費還是會受到壓制；中期因素，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，全球性經(jīng)濟危機2023年出現(xiàn)的概率大幅度增加，全球經(jīng)濟動蕩必然也會對國內(nèi)市場造成影響。

長期因素，中國經(jīng)濟難以保持較高的增速，三年疫情+房地產(chǎn)多年對居民消費能力的透支，消費信心恢復、居民消費觀念轉(zhuǎn)變等不利因素，2023年的涂料市場快速復蘇是需要打個問號的。